作為全球重要的貴金屬消費(fèi)領(lǐng)域，黃金飾品行業(yè)既是傳統(tǒng)文化的載體，也是現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要驅(qū)動(dòng)力。黃金飾品作為珠寶市場(chǎng)的重要組成部分,不僅因其獨(dú)特的裝飾價(jià)值受到消費(fèi)者喜愛(ài),還因其保值增值功能備受關(guān)注。然而，近年來(lái)，行業(yè)經(jīng)歷了顯著的市場(chǎng)波動(dòng)。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2025年上半年，我國(guó)黃金首飾消費(fèi)量199.826噸，同比下降26.00%。從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，黃金首飾作為黃金消費(fèi)的主要領(lǐng)域之一，長(zhǎng)期占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額，但近年來(lái)，隨著金價(jià)的持續(xù)上漲和消費(fèi)習(xí)慣的變化，其市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯的疲軟。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)表示，高金價(jià)抑制黃金首飾消費(fèi)，但輕克重、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、附加值高的首飾產(chǎn)品仍然受青睞，這類產(chǎn)品使得商家盈利情況較好。

值得一提的是，“痛金”近期在年輕群體中迅速走紅。所謂痛金，是指黃金飾品與動(dòng)漫、游戲等二次元IP聯(lián)名的新興消費(fèi)品，在年輕群體中較受歡迎。

年輕人迷上“二次元”黃金

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2025年上半年，我國(guó)黃金消費(fèi)量505.205噸，同比下降3.54%。在黃金消費(fèi)整體疲軟的行業(yè)環(huán)境下，這類二次元聯(lián)名黃金，正成為多家金飾品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)。2025年，周大福憑Chiikawa聯(lián)名曾2小時(shí)售罄。

世界黃金協(xié)會(huì)在《2025中國(guó)金飾消費(fèi)者洞察》中提到，年輕消費(fèi)者金飾擁有率較高，其中18—24歲消費(fèi)者的金飾擁有率高達(dá)62%。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)在近期發(fā)布的《中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)報(bào)告2024》中指出，年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力提升，為黃金消費(fèi)增長(zhǎng)激發(fā)活力。作為當(dāng)下黃金首飾消費(fèi)的主力軍，年輕人更敢于消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)固回升的形勢(shì)下，年輕一代購(gòu)買(mǎi)力的提升，也將有助于黃金首飾消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)黃金飾品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》分析：

近幾年，周大福、老鳳祥等黃金珠寶龍頭企業(yè)，都密切關(guān)注“Z世代”的消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好，并與全球知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，滿足當(dāng)前年輕消費(fèi)者的需求。老鳳祥與圣斗士星矢合作，老廟黃金推出天官賜福系列，周生生聯(lián)合三麗鷗，曼卡龍則選擇盜墓筆記。

價(jià)格方面，“痛金”產(chǎn)品溢價(jià)明顯。品牌聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格通常是金價(jià)的2-3倍。與此同時(shí)，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年IP黃金類商品成交同比增長(zhǎng)294%。今年4月，有平臺(tái)專門(mén)為“IP黃金”設(shè)立獨(dú)立類目。在黃金消費(fèi)整體疲軟的環(huán)境下，二次元聯(lián)名黃金成為多家品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的需求從傳統(tǒng)保值轉(zhuǎn)向文化表達(dá)與個(gè)性彰顯，行業(yè)呈現(xiàn)“復(fù)古設(shè)計(jì)與現(xiàn)代審美融合”“線上線下渠道協(xié)同”“科技賦能工藝升級(jí)”的新特征。同時(shí)，國(guó)際品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)鞏固優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌力、設(shè)計(jì)力與服務(wù)力的綜合較量，行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

一、黃金飾品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：多維力量重塑行業(yè)生態(tài)

1. 本土品牌與國(guó)際品牌的攻守博弈

國(guó)內(nèi)黃金飾品品牌憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的深度挖掘與下沉市場(chǎng)滲透，形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者黏性。部分頭部品牌通過(guò)“國(guó)潮IP聯(lián)名”“非遺工藝創(chuàng)新”等策略，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言結(jié)合，推出兼具文化內(nèi)涵與時(shí)尚感的產(chǎn)品，成功吸引年輕消費(fèi)群體。與此同時(shí)，國(guó)際珠寶品牌依托百年品牌積淀與全球化設(shè)計(jì)資源，聚焦高端市場(chǎng)，主打鉆石鑲嵌、輕奢飾品等細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)開(kāi)設(shè)高端精品店、跨界藝術(shù)合作等方式提升品牌溢價(jià)。雙方競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品本身延伸至品牌故事、場(chǎng)景體驗(yàn)與會(huì)員服務(wù)體系的構(gòu)建。

2. 區(qū)域品牌的差異化突圍

在一二線市場(chǎng)被頭部品牌占據(jù)的背景下，區(qū)域品牌通過(guò)“本地化服務(wù)+細(xì)分需求滿足”尋求突破。例如，部分南方品牌深耕婚嫁市場(chǎng)，推出定制化婚慶套系，提供從設(shè)計(jì)咨詢到售后保養(yǎng)的全流程服務(wù);北方品牌則側(cè)重黃金飾品的厚重質(zhì)感與保值功能，迎合中老年人消費(fèi)偏好。這類品牌通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、壓縮中間環(huán)節(jié)成本，在價(jià)格敏感度較高的三四線城市保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成與全國(guó)性品牌互補(bǔ)的市場(chǎng)格局。

3. 新興品牌的“互聯(lián)網(wǎng)+”破局

依托電商平臺(tái)與社交媒體崛起的新興品牌，以“極致性價(jià)比”“快時(shí)尚迭代”為標(biāo)簽，快速切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。它們通過(guò)直播帶貨、KOL種草等方式降低獲客成本，采用“小單快反”的柔性生產(chǎn)模式，緊跟潮流趨勢(shì)推出輕量化、個(gè)性化飾品，例如3D硬金工藝制作的卡通吊墜、星座主題首飾等。盡管這類品牌面臨品牌認(rèn)知度不足、復(fù)購(gòu)率較低的挑戰(zhàn)，但其靈活的市場(chǎng)響應(yīng)能力與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正倒逼傳統(tǒng)品牌加速線上渠道布局與組織架構(gòu)改革。

二、黃金飾品消費(fèi)趨勢(shì)演變：從“保值剛需”到“情感消費(fèi)”

1. 消費(fèi)群體代際更替與需求分層

Z世代成為消費(fèi)主力軍后，黃金飾品消費(fèi)呈現(xiàn)“年輕化、場(chǎng)景化、多元化”特征。年輕消費(fèi)者不再將黃金飾品視為單純的“保值品”，而是表達(dá)自我風(fēng)格的“時(shí)尚配飾”，更青睞設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、工藝精致的“日常輕奢款”，例如18K金鎖骨鏈、古法金素圈戒指等。與此同時(shí)，中高端消費(fèi)群體追求“收藏級(jí)黃金飾品”，對(duì)工藝復(fù)雜度、設(shè)計(jì)師背書(shū)、文化稀缺性提出更高要求，推動(dòng)行業(yè)向“文化奢侈品”賽道延伸。此外，下沉市場(chǎng)中老年消費(fèi)者仍注重黃金的保值屬性，偏好克重較大的傳統(tǒng)足金飾品，形成多維度需求并存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2. 設(shè)計(jì)創(chuàng)新與文化價(jià)值融合

“國(guó)潮”風(fēng)的興起推動(dòng)黃金飾品從“同質(zhì)化”向“文化賦能”轉(zhuǎn)型。品牌紛紛挖掘傳統(tǒng)文化IP價(jià)值，例如將敦煌壁畫(huà)、故宮紋樣、生肖圖騰等元素融入設(shè)計(jì)，推出“古法金”“新中式”系列產(chǎn)品。部分品牌還與非遺傳承人合作，復(fù)興鏨刻、花絲、琺瑯等傳統(tǒng)工藝，通過(guò)“工藝故事化”提升產(chǎn)品附加值。例如，某品牌推出的“花絲鑲嵌石榴花吊墜”，不僅采用瀕臨失傳的花絲工藝，還以“石榴多子”的吉祥寓意直擊婚嫁消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。

3. 購(gòu)買(mǎi)渠道與消費(fèi)場(chǎng)景拓展

線上渠道成為黃金飾品銷售的重要增長(zhǎng)極，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、社交電商等多觸點(diǎn)獲取產(chǎn)品信息，線下門(mén)店則承擔(dān)起“體驗(yàn)中心”與“服務(wù)樞紐”的角色。品牌普遍推行“線上下單+線下自提”“線下試戴+線上下單”的全渠道融合模式，提升消費(fèi)便捷性。此外，消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)的“節(jié)日送禮”“婚嫁剛需”向“日常佩戴”“自我犒賞”延伸，例如“職場(chǎng)通勤系列”“旅行紀(jì)念款”等場(chǎng)景化產(chǎn)品的推出，進(jìn)一步拓寬了黃金飾品的消費(fèi)頻次與應(yīng)用邊界。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到消費(fèi)趨勢(shì)的演變，折射出中國(guó)黃金飾品行業(yè)正處于“傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞、存量與增量交織”的轉(zhuǎn)型期。一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)倒逼企業(yè)在設(shè)計(jì)、工藝、渠道等環(huán)節(jié)持續(xù)創(chuàng)新;另一方面，消費(fèi)需求的分層化與個(gè)性化，要求行業(yè)從“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“柔性化供給”。在這一過(guò)程中，技術(shù)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展理念的融入，將成為打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵力量。

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